TOYO TIRESの動画グローバルPR ―世界で話題を創る動画コンテンツ戦略とは―　　　　　　　　　　　　　　　

TOYO TIRES は、2015年12月10日に、ACミランとのコラボ動画第2弾『Chase in Milan by TOYO TIRES』を公開し、わずか3ヶ月間で、累計視聴回数が900万回を突破、また世界で400件を超えるメディア掲載を獲得するなど、今注目を集めています。

今回は、話題を呼んだ本動画の仕掛け人、TOYO TIRESのブランド推進チームリーダー森国良征氏に、 動画コンテンツの戦略について伺いました。

グローバルにブランドのキーメッセージを浸透させる、
“質”重視のアプローチ

TOYO TIRESは、ユニークな発想力と革新の技術力で人の心を動かす「驚き」の提供をめざし、「そのタイヤに、驚きはあるか？（Surprising the world）」をキーメッセージとしてグローバルにブランディング活動を展開しています。スポンサーシップ契約を結んでいるACミランとコラボレートした各種キャンペーン活動もそのひとつです。昨年公開したコラボ動画第一弾『AC Milan vs Super car by TOYO TIRES』の反響を受けて、第2弾となる今回の動画でも、ACミランの人気選手を起用した動画を制作しています。動画を見て、「カッコいい」「おもしろい」と思ってもらえる一方、キーメッセージ「Surprising the world」が正しく伝わるストーリー展開にしなければならない。また、そのメッセージを国内だけでなくグローバルに共通認識として浸透させていきたい。この2点を要件としてストーリー設計、およびPR戦略を組み立てました。

まず動画の展開にあたっては、当社のタイヤビジネスにおいて特に優先度の高い戦略地域として、14カ国をピックアップ。それぞれの国ごとに戦略設計、多言語化、そして実行が一元的に推進できる広告代理店とタッグを組み、グローバル全体を俯瞰して戦略を練り、各国へのオンラインメディアやインフルエンサーへのPRを展開しました。その際大きく効いたポイントが、プレスリリースをただ広く配信する“バラまき”ではなく、トピックとの関連性が高いメディアにターゲットを絞って、情報提供を行なったことでした。

今回の場合は、ACミラン×TOYO TIRESなので、スポーツ、自動車、ACミラン関係のメディアやインフルエンサーを中心に、『量より質』のアプローチで丁寧に情報提供を行ないました。また、情報波及の設計として、関連性の高いメディアの中でも、特に2次媒体への拡散に強いオンラインメディアや、ソーシャルメディアユーザーへの影響力が大きいメディアなど、情報流通構造において、話題の起点となるメディアにコンタクトしたことで、継続的なメディア露出の獲得やTwitterなどのSNSでの拡散が実現しました。例えば、EuroSportなどは英語圏で大きな話題を呼び、アメリカや他のヨーロッパ圏にも記事が波及しましたね。ACミランに限らず、これまでさまざまな動画コンテンツのPRに取り組んできて、グローバルで拡散していくにあたって「話題の起点となるメディア」が見えてきたというのも、我々にとっては、大きな財産になったと考えています。

動画のストーリーづくり

今回制作した『Chase in Milan』は、前回の『AC Milan vs. Super Car』と同様、動画のクオリティとストーリーにはとてもこだわりました。ACミランの選手や監督の個性を活かし、伝えたいキーメッセージ「Surprising the world」をアピールできるよう、コミカルなストーリー展開の中にも随所に「驚き（Surprise）」を散りばめています。動画コンテンツの制作は、企業メッセージを込めながらも、いかに視聴者を惹きつけ、楽しんでもらえるものを作れるかがカギとなります。

また動画コンテンツは、公開から数週間で視聴回数の伸びが低迷すると言われます。当社は、訴求対象国の人々やインフルエンサーを意識して、メイキング動画や登場するACミランの選手インタビュー動画といった、サイドコンテンツを用意し、関連したキャンペーンを同時平行で展開して面積を広げました。これによってメインのブランディング動画の話題性を保ちながら、ロングテールで世界中の方々に楽しんでいただくことができたと考えています。

特に今回は、グローバル特設サイトを制作し、動画はもちろん、使用したタイヤの商品情報、プレゼントキャンペーンなどを同サイトに集約することで、訪問者がより多くの情報に接触できる機会を設けました。

実際、今回のコラボ動画『Chase in Milan』に関しては、すべてのプラットフォームの合計値で、公開から1ヶ月で700万回再生を突破、3ヶ月がたった今（2016年3月）では900万回を超える視聴回数に及んでおり、メディア露出においても、グローバルで400件以上を獲得しています。コラボ動画第1弾の『AC Milan vs. Super Car』に比べても、結果としてすべて上回ったことから、世界中の皆さまに楽しんでいただけた、と手応えを感じています。

動画とのさまざまな接点を用意する

今回の『Chase in Milan』のPRにおいては、グローバルでさまざまなチャネルで情報を展開し、動画とのタッチポイントを網羅的に増やしました。

例えば、動画のローンチタイミングと合わせて、日本では、テレビCM、オンライン広告に加え、選手のサイン入りユニフォームのプレゼントキャンペーンを実施。またミラノで開催される伝統の一戦、「ミラノダービー」直前には、ファンと一緒にこのゲームを盛り上げるべく、『Chase in Milan』の冒頭部分に応援映像を加えて新たに制作したスペシャルバージョンを展開するなど、さまざまなメディアを活用しながら、断続的に接点を設けることで大きな盛り上がりを獲得できました。

なかでも、今回私たちが話題の波及性の高さを実感したのは、中国でのキャンペーンPRでした。中国のACミラン公式ファンクラブの協力によって、彼らのファンサイトでプレゼントキャンペーンを実施したところ、開始直後から動画視聴回数が跳ね上がり、わずか30分のうちに1万回ほど上積みされました。キャンペーン企画参加者は1,260人に達し、『Chase in Milan by TOYO TIRES』がSNS上のトレンドワード25番目にランクインしたほどです。

社内外を巻き込むブランドコミュニケーション

社内、社外双方のコミュニケーションと協力を得ることも大きなポイントです。動画PRをグローバルで展開するには、対象国のマーケティング担当者向けにも説明資料を作成し、情報の展開場所、タイミング、共有方法などをレクチャし、協力を呼びかけました。今回は、各現地法人のオフィシャルFacebookページでの展開協力を呼びかけたことにより、それぞれのページが保有するファンの皆さまにPRできただけでなく、ファン自身が“発信者”となってSNSでシェアしていただくことができました。

適切なタイミングや場所でグローバルなブランドコミュニケーションを行なうことで、コンテンツの話題性を何倍にも加速させることができたと思います。キャンペーンの企画、実行は、本社サイドで広告代理店とともに一括してコントロールしましたが、グローバルで話題に巻き込んでいくことで、新たなメディア露出やユーザータッチポイントの創出が可能になります。例えば、今回のようにイギリスのスポーツ関係メディアに取り上げられたことが、さらに他の国での話題展開のきっかけになるなど、ローカル1国ではできないことが連鎖的に実現できます。普段は接点のなかったメディアに露出が獲得できたなど、当社の現地法人にもそのメリットを還元することができました。

TOYO TIRESにとって、動画を活用したブランディング活動は、今後も挑戦していきたい分野であり、クオリティの高いコンテンツを通じて、世界の人々を驚かせ続けるブランドでありたいと考えています。

東洋ゴム工業株式会社 広報企画部 ブランド推進チームリーダー森国 良征

今回は、TOYO TIRESの森国氏に、動画コンテンツを活用し、世界にメッセージを伝えていく仕掛けづくりに関してお話を伺いました。今後のさらなる挑戦にも注目です。

（執筆：Mynewsdesk Japan　福井麻里子）

※参考

前回の第1弾コラボ動画『AC Milan vs. Super Car by TOYO TIRES』は、2014年に展開し、世界で約750万回という視聴回数を突破し、大きな話題を呼びました。

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